Стратешки маркетинг. Основе маркетинга. Систем стратешког маркетинга

Тумачити појам "маркетинг" може бити различит. То су конкретне акције усмјерене на привлачење купаца и маркетинг производа. У исто вријеме, основе маркетинга укључују процес задовољавања потреба људи, анализирање тржишних механизама, конкурентског окружења, преференција потрошача и тако даље. Такође можете рећи да је ово посебан начин размишљања, нека врста идеологије модерног друштва.

Улога предузећа

Место које се додељује маркетингу у савременим условима рада комерцијалних предузећа може се окарактерисати његовим главним функцијама:

1. Аналитички: проучавање тржишне структуре, понашање субјеката, конкурентске предности компаније и тако даље.
2. Организациони: доводјење робе на тржиште, контрола производње и квалитет производа иновације и друго.
3. Продаја: пружање и стимулисање промоције производа, оглашавање, односи с јавношћу.
4. Менаџмент: развој маркетиншке стратегије, организација и планирање предузећа у оквиру изабраног курса.

Дакле, маркетинг игра велику улогу у активностима фирме у смислу тржишни односи. Искључујући механизме који га покрећу, потребе циљну публику и улога конкуренције, компанија је осуђена на банкрот.

Однос између опште и маркетиншке стратегије компаније

Општи циљеви и циљеви предузећа су изражени у његовој стратегији. Да би се остварили приоритети активности формирани на највишем нивоу, они се дијеле на финансијске, производне и маркетиншке компоненте.

Стратегија маркетинга узима у обзир и одређује однос између унутрашњих ресурса предузећа и вањског окружења, начине за постизање заједничких циљева и циљева. Његова функција је и да идентификује постојеће или потенцијалне потребе људи којима је потребно задовољство.

Маркетинг стратегија утиче на све нивое управљања предузећем: од корпоративног до робног. Осмишљен је да одговори на питања о томе шта, како, коме, колико, када и по којој цени да се прода. Често, концепт стратешког маркетинга замењује општи курс, и све активности предузећа су му подређене.

Циљеви и циљеви на стратешком нивоу

За многе водеће компаније на тржишту, маркетинг је постао основа за доношење стратешких и тактичких одлука. С тим у вези, два њена примијењена аспекта су јасно формирана: аналитичка (стратешка) и активна (оперативна). Главни циљ стратешког маркетинга је избор курса заснованог на факторској анализи, који ће компанија наставити да се креће. Поред тога, компанија мора бити у стању да се брзо прилагоди промјењивим увјетима.

Стратешки маркетиншки циљеви:

• анализу жеља и потреба кључних група купаца;
• проучавање потражње;
• анализа тржишта и његових појединачних сегмената;
• анализа конкурентности;
• избор појединачних циљних сегмената;
• развој концепта производа;
• одређивање позиција које ће омогућити овом предузећу да се такмичи на тржишту и да боље опслужује потрошаче од других произвођача робе и услуга;
• израду дугорочног маркетиншког плана;
• избор стратегије развоја.

Стратешки маркетинг поставља курс (правац) компаније, константно анализира кретање тржишта, проблеме које потенцијални купци имају и начине њиховог решавања, а такође обезбеђује профитабилност пословног субјекта.

Циљеви и циљеви оперативног маркетинга

Главни циљ је имплементација заједничке стратегије политика цена продаја и оглашавање.

Циљеви оперативног маркетинга:

• израду средњорочних и краткорочних планова;
• имплементација продајне, ценовне, комуникацијске и производне стратегије;
• промоција добара и услуга;
• оглашавање.

Оперативни маркетинг је активан, динамичан процес који обезбеђује адекватан одговор предузећа на утицај спољних фактора.

Два правца су у сталној и веома блиској вези, а тешко је одредити гдје се завршавају стратешки маркетиншки задаци и почињу оперативне функције. Али условна сепарација је - она ​​изражава суштину сваког аспекта како би се поједноставило управљање предузећем.

Карактеристике аналитичког маркетинга

Анализа је саставни дио активности компаније у пословном окружењу које се стално мијења. Без ње неће бити брз и адекватан одговор, што значи да постоји могућност губитка тржишног удјела, смањења профита или чак губитака.
Стога се стратешки маркетинг често назива аналитичка компонента предузећа. Анализа се врши на свим нивоима рада, израђују се планови и прогнозе.

Сврха стратешког маркетинга одређује његове главне карактеристике:

1. Анализа и прилагођавање предузећа из мисије и главних циљева производној и продајној политици. Стална комуникација са руководством.
2. Праћење стања на тржишту, укључујући понашање потрошача и конкурената.
3. Оријентисање активности према стратешким могућностима, засновано на специфичним предностима предузећа.
4. Циљање одређених тржишних сегмената.
5. Јасно успостављен однос са свим одељењима компаније за брзу координацију рада.
6. Стратешки маркетиншки план је мултиваријатан и континуиран. На пример, анализирају се главни фактори ризика и могућности, израђује план, спроводи се нова анализа, врше се промене и тако даље.
7. Систем стратешког маркетинга укључује моделирање и прогнозирање.

Циљеви и циљеви планирања

Стратегија се огледа у планирању предузећа. План служи као основна смјерница за мјесто и начин кретања. У пословним субјектима увијек постоји динамика, позитивна или негативна.

Стратешки маркетиншки план има следеће главне циљеве:

• повећање тржишног учешћа које контролише компанија;
• предвиђање раста потреба потрошача и њихових промјена;
• повећање квалитета производа;
• задовољство тражње на вријеме;
• вођење политике цена узимајући у обзир конкуренцију;
• одржавање и побољшање угледа компаније.

Планирање се најчешће одвија у четири правца: раст профита, минимизација трошкова, повећање продаје и тржишног учешћа, јачање социјалне политике компаније. У суштини, план је организација за стратешки маркетинг.

Процес планирања алгоритама

У маркетингу, многи истраживачи нису дошли до заједничких образаца и дефиниција. Постоји неколико приступа. Али, покушавајући да их комбинујемо, можете креирати одређени алгоритам који описује процес стратешког маркетинга:

1. Дефинисање мисије и циљева предузећа. Развој стратешког плана долази од општег до конкретног. Прво, одређена је укупна мисија предузећа, а из ње следи неколико основних циљева. У процесу континуиране анализе стратешки маркетинг оцјењује њихову имплементацију.
2. Анализа пословног окружења. Мисија и циљеви одређују гдје ће подузеће ићи. А како би се одлучило како дјеловати и добити планирани резултат, потребно је направити анализу конкурентских предности и могућности компаније, капацитета, засићења, сегментације тржишта и тако даље.
3. Дефиниција опција покрета. Као што је већ поменуто, стратегија планирања је мултиваријантна. У овој фази се одређују могућности, процењују ризици. Затим се из неколико опција бира једна.
4. Планирање стратегије имплементације. У последњој фази припремљен је општи план.

Тада се стратешки маркетинг уступа оперативном, који је одговоран за имплементацију плана и повратну информацију од менаџмента за оперативну интервенцију.

Мисија и главни циљеви компаније

Мисија предузећа је њено место у послу и његова главна делатност. Да бисмо разумели шта је то, морамо одговорити на следећа питања:

• Које проблеме ће решити произведени производ?
• Ко чини главну циљну публику?
• Која је основна технологија у производњи добара или услуга?
• Какав је квалитет произведеног производа?
• Како ће се формирати цијена?
• Које вредности су срж компаније?

Концепт стратешког маркетинга претпоставља постојање неколико вредности на којима се заснива пословање предузећа. Једна од њих је да води поштену и отворену политику према свим странама. То подразумева пружање потпуних и истинитих информација и пословање у складу са законским нормама.

Функције стратешког маркетинга обухватају контролу квалитета производа, што се такође односи на вредности које дефинишу мисију. Квалитет мора бити у складу са стандардима, проверавати се у свим фазама производње робе или пружања услуга. Ако компанија не обезбеди довољан квалитет својих производа, изгубиће купце. Ова ставка укључује и ниво услуге, могућност повратних информација од потрошача и посредника.

Вредности предузећа су изражене у односу на менаџмент према запосленима. Поред обавезних социјалних гаранција, компанија мора створити повољне услове за запослене, формирати и одржавати кохезиван тим.

Још један важан аспект који подразумева основе маркетинга је мудро коришћење природних ресурса, поштовање животне средине и здравље потрошача.

Дефинисање мисије није лак задатак. Требало би да узме у обзир способности предузећа, перспективе развоја, конкурентне услове. Мисија није сан, она мора бити заснована на стварним могућностима, то је најстатичнији дио стратешког плана и изражава се на различитим нивоима управљања за циљеве који су специфични, имају рокове за имплементацију и могућност квалитативног или квантитативног мјерења.

Методичка анализа и дијагноза

За обављање главне функције стратешке маркетиншке анализе користе се различите методе, као што су:

• Портер'с модел. Заснива се на проучавању покретачких сила и конкурентских карактеристика тржишта.
• Бенцхмаркинг То је поређење показатеља компаније и њених главних конкурената.
• Матрик БЦГ. Помаже да се анализира на основу два индикатора: дио тржишта и стопа његовог повећања.
• СВОТ анализа. Ово је један од најпопуларнијих алата, који узима у обзир предности и слабости предузећа, пријетње и тржишне могућности.
• ПЕСТ анализа. Она даје идеју о спољном окружењу компаније: политичкој и економској ситуацији, нивоу развоја технологије и друштва.
• ГАП анализа. Омогућава вам да идентификујете одступања перформанси компаније од планираних вредности.

Коришћење ових алата вам омогућава да процените спољашње и унутрашње окружење предузећа, да идентификујете прилике и претње, предности и недостатке његове позиције на тржишту. Приликом анализе утицаја макро и микро окружења на компанију, одабран је низ најзначајнијих фактора на којима ће се заснивати истраживање.

Избор стратегије

Анализа није циљ стратешког маркетинга фирме. То само помаже да се изабере правац кретања заснован на снагама и слабостима компаније и карактеристикама спољашњег окружења. Дакле, након анализе одређује се неколико стратегија могућег развоја, а затим се из њих бира једна од њих, чиме ће се осигурати оптимално коришћење ресурса за постизање главних циљева предузећа.

Савремене маркетиншке основе указују на постојање три основне стратегије вођења компаније на тржишту:

1. Уштеда трошкова.
2. Диференцијација.
3. Специјализација.

Узимајући у обзир предности и недостатке предузећа, бира се основна стратегија, а затим и права стратегија.

Уштеда трошкова подразумева потпуну контролу над фиксним и променљивим трошковима, повећање продуктивности рада, доминацију улоге производње у раду предузећа.

Стратегија диференцијације подразумијева давање производа или услуга својствима који су важни за потрошача и разликују се од оних конкурената. Тако се компанија издваја из окружења произвођача истих производа.

Специјализација значи концентрацију напора компаније у производњи једног производа тржишни сегмент како би максимизирали своје потребе. Овде је главни циљ да се избаце конкуренти из овог сектора, а не да се освоји цело тржиште. Кладите се на специјализацију, компанија ствара нову нишу и покушава да је контролише.

Неки експерти за маркетиншку теорију идентификују другу средњу основну стратегију која се зове „најбоља вредност“. Такав приступ се може остварити производњом квалитетног производа који рјешава исте проблеме потрошача, али за мање новца од робе конкурената са сличним својствима.

Поред основних стратегија, постоје и стратегије раста које имају за циљ повећање заузетог тржишног удјела путем интензивног или интегрираног развојног пута. Прва опција укључује освајање потрошача уз помоћ напредних технологија, пуштање нових модела, агресивне продајне и промотивне активности. Други начин је начин контроле конкурената, дистрибутивних система и добављача.
Избор стратегије зависи од способности и потенцијала предузећа, од склоности руководства да преузме ризик. Изабрани курс је одређен специфичним акционим планом.

Развој стратешког маркетинга у нашој земљи добија на замаху, све више руководилаца долази до закључка да модерно тржиште робе и услуга захтева нове приступе раду предузећа, нову филозофију пословне визије.