Анализа конкурента: методе и примјери. Истраживање маркетинга

На сваком тржишту многе компаније имају конкуренте. Изузетак је када произвођач уведе одређени иновативни производ. Истовремено, нови производ може бити само модификација раније познатих производа. У овом случају говоримо о индиректној конкуренцији. Да би бизнис остварио профит и да није имао озбиљних проблема, прво морате извршити темељиту анализу конкурената.

Према дугогодишњем искуству, одговоран приступ вођењу активности предузећа може дати високе резултате, добар профит и признање од стране клијената.

Зашто морамо анализирати окружење конкурената

Ако говоримо о конкуренцији као концепту, онда се она може дефинисати као: “ривалство између субјеката тржишних односа за најбоље услове за комерцијалну активност”. На једноставнијем језику, то није ништа више него борба између произвођача за купца. У том смислу, што је конкурентнија предност компаније, то је већи профит и број купаца.

Када компанија прелиминарно не анализира конкурентско окружење, што се често дешава, ускоро ће се појавити питања о доношењу одређених маркетиншких одлука. Сличну грешку најчешће праве стартупи. Када се такмичари анализирају, веома је важно да увек запамтите два аксиома који помажу да се постигне успех:

1. Треба да знате шта је потенцијални купац и које вредности он има. Добијене информације су важне за потпуну анализу.
2. Анализа добијених информација о слабостима и снагама потенцијалних конкурената.

Међу стручњацима за маркетиншка истраживања може се чути таква ствар као што је “конкурентски рат”. То се може објаснити чињеницом да је ово такмичење веома слично војној акцији. Можете наићи на професионалну интелигенцију и аналитику.

Тада се пажљиво разрађује одређена стратегија, а затим почињу да се враћају, а затим се консолидују постигнуте позиције у потребном тржишном сегменту. Понекад између нападних и одбрамбених акција - константно посматрање такмичара може да се деси саботажа. Ако правилно спроведете анализу конкурената, лако можете креирати потребну шему за раст пословања, поставити праве циљеве и одредити мјерила.

Врло је проблематично направити тачну прогнозу и анализирати могуће акције конкурента. Задатак је компликован ако говоримо о малим предузећима. У случају великих фирми, биће веома лако предвидети неке акције.

Степен детаљне анализе конкурентног окружења ће зависити од индустрије. Вриједи обратити пажњу на оне случајеве када је немогуће без анализе конкурената:

• Стварање нове маркетиншке политике у односу на позиционирање производа.
• Потребно је предвидети план продаје.
• Током припреме асортимана производа и правилне политике производа.
• Анализа цијена конкурената за исправну инсталацију трошкова њихових производа.
• Развој производа: потребно је изабрати праве карактеристике, као и кључне показатеље производа.
• Током развоја шеме за промоцију производа или услуга међу конкурентима.

Правила анализе тржишта

1. Схватите које циљеве слиједите. Добивене информације могуће је издвојити, истражити и анализирати прилично дуго, али у овом процесу нема пуно смисла.
2. Важно је одредити рокове за конкуренцију, идентифицирати најозбиљније конкуренте и тек тада се укључити у анализу конкурентског окружења.
3. Анализирати са становишта маркетиншких активности конкурената.

Анализа карактеристика конкурентског окружења

Током анализе потребно је идентификовати конкуренцију која може бити присутна на тржишту, идентификовати максимални број фактора, као и проценити степен утицаја конкурентске моћи.

Данас их има неколико врсте конкуренције :

• интензивно;
• тврда природа;
• нормално споро;
• атрактивно слаба

Ако постоји интензивна конкуренција, онда се након анализе може видјети да готово све акције конкурентних компанија могу значајно смањити просјечну добит у одређеној индустрији. У присуству умерене конкуренције предузећа добијају просечну добит. Велика предност слабе конкуренције је да компаније могу добити прилично високе профите и истовремено улагати искључиво у производњу предузећа.

У данашњем свијету, врло често се анализа конкурената у одређеној индустрији проводи примјеном карте стратешких група. Захваљујући овој мапи, можете лако анализирати и упоредити најразличитије конкурентске позиције фирми које послују у истој индустрији.

Стратешка конкурентска група - шта је то

У оквиру овог концепта указује се на одређени број компанија које заузимају најближе позиције на тржишту и које су у срцу њихове конкуренције исте предности као и исте промотивне схеме.

Компаније ће се сматрати групом само ако имају сличне карактеристике. То може бити политика цена и величина предузећа, производи, проценат тржишног сегмента. Осим тога, такве компаније користе готово идентичне стратегије и имају сличан распон цијена-квалитета, имају исте купце и истовремено граде приближно исте стандарде, који се могу разликовати само у ситницама.

Које се информације користе за анализу конкурентног окружења

Изаберите најефикасније начине. Анализа конкурентског окружења донијет ће жељени резултат само ако имате све потребне и, што је најважније, исправне податке о главним конкурентима на тржишту. Како то урадити? Подаци се могу добити маркетиншким истраживачким активностима компаније.

Најпродуктивније опције за добијање потребних информација о конкурентским фирмама укључују следеће:

• Анкета корисника - прикупљање и квалитетно маркетиншко истраживање конкурената омогућиће вам да лако идентификујете предности и недостатке.
• Праћењем продајног места можете одредити квалитет, као и услове под којима је роба изложена. Можда научите о занимљивим стратегијама, промоцијама или производном миксу.
• Проучавање локације конкурената и читање рецензије његових производа на интернету је јасан пример анализе конкурента.
• Интервјуисање експерата на тржишту ће одредити колико су конкурентни производи и како има имиџ на тржишту.
• Можете разговарати са менаџерима продаје. Они могу пружити много занимљивих информација, чак и оно што је дјелимично скривено од купца, све до анализе рекламних кампања конкурената.
• Студије из индустрије. Многе компаније објављују своје финансијске показатеље, отварају отворене и приступачне оцјене, а понекад могу изложити неколико важних карактеристика свог пословања.
• Тематски семинари, изложбе или конференције су такође пример анализе конкуренције. Уз њихову помоћ, у прилично неформалном окружењу, може се сазнати много корисних информација о конкурентима, новим контактима за ширење, као и израдити ефикасну стратегију комуникације.

Варијанте анализе конкурентског окружења. Портерова метода

Портер је амерички економиста. Његов метод анализе конкурената у основи садржи мишљење да се конкурентско окружење састоји од великог броја ривала који користе све врсте средстава за постизање позитивног резултата. Истовремено, услови су такви да велики број различитих спољних фактора утиче на активности фирми. Положаји конкурентне природе, према Портеру, зависиће само од пет фактора окружења.

Конкуренти у одређеној индустрији - сегмент ривалства

Овај или онај тржишни сегмент купци ће сматрати непривлачним ако:

• На тржишту можете наћи велики број јачих и тешких конкурената.
• Подаци о продаји остају на истом нивоу или се постепено смањују.

Да би се константно повећавали приходи, потребно је много инвестирати у развој компаније и анализирати рекламне кампање конкурената. На излазу, компанија се суочава са високим препрекама. На пример, може бити непредвиђеним околностима и питања са потрошачима и добављачима.

На свим тржиштима често можете посматрати ратно стање. Да бисте победили бар једну битку, потребно је да креирате нове производе, а то ће већ утицати на повећање трошкова, што није познато када се могу исплатити. У овој ситуацији, анализа конкурената у индустрији је изузетно важна. Ово је једна од важних компоненти правилно изграђеног понашања у односу на конкуренцију. Неопходно је да се утврде конкурентске предности и стратегије најјачих играча. Затим морате да креирате сопствену стратегију, омогућујући вам да у потпуности ступате у интеракцију са њима и да истовремено узмете у обзир податке добијене из анализе.

Добављачи и њихова тржишна снага

Радње добављача могу директно утицати не само на рад појединих предузећа, већ и на стање читавог тржишта. Неопходно је узети у обзир да ли постоје други замјенски производи на тржишту или добављачи. Ако је тржиште монополизирано, онда добављач може, без страха, подићи цијене онако како сматра прикладним. То ће утицати на флексибилност и утицати на дистрибуцију производа ниског квалитета.

Можемо говорити о ниској тржишној снази у случају када се на тржишту може наћи велики број замјенских производа и компанија добављача. Тржишни сегмент увек се веома лоше развија ако се обим испорука значајно смањи или када фирме које производе производе почну незаконито да повећавају трошкове.

Тржишна моћ купца

Сегмент тржишта почиње постепено да постаје све мање популаран у случају да купац има превише моћи и истовремено у потпуности брани своје интересе. Најчешће, сличну ситуацију примећујемо код куповине стандардних производа у индустрији са веома великим количинама, која се лако може купити преко других извора. Тржишна моћ почиње да расте у случају да је број купаца безначајан или су организовани међу собом.

Ризик појаве услуга или замјена

Индустрија губи своју привлачност ако се готово у потпуности састоји од замјенске робе или ако постоји превелики ризик од појаве таквих производа. Због тога долази до губитка контроле над вриједностима које постављају производне компаније. Поред тога, постоји ограничење могућности раста, а поврат на посао нема јасне рокове.

Опасност од уласка нових јаких конкурената на тржиште

Атрактивност одређеног сегмента може се проценити ако се узме у обзир висина баријера на излазу или улазу. Приходи од трговине и тржишног удјела постојећих конкурената почињу „патити“ ако се појаве нови, јаки и обећавајући играчи. Они активно смањују капацитет тржишта. Типичне баријере за нове компаније су прилично добро познате робне марке, контрола над дистрибуцијом, сцале еффецт и улагањем невероватно великих сума новца.

У случају ниских баријера, компанија не мора да улаже много финансија. Она може у било које вријеме ући у одабрани сегмент или је напустити. Овај феномен неће утицати на профит, јер ће бити прилично стабилан, али истовремено и испод просечног нивоа. Најгори случај је присутност ниских баријера за улазак. У овом случају, викенд ће бити висок. Тада ће индустрија имати огроман производни капацитет, али ће у исто вријеме профит сваког учесника у сегменту бити минималан.

СВОТ анализа

СВОТ анализа конкуренцијског окружења помаже да се што прецизније одреде све снаге, као и слабости компаније, могућности и ризици. Исти метод одређује и гради међусобне односе између различитих конкурената. СВОТ је посебна скраћеница која скраћује једну од метода анализе.

Основна сврха ове методе је да вам омогућава да одредите главне факторе који су детаљно проучени. Узимајући у обзир добијене информације, могуће је направити најтачнију стратегију. Захваљујући овој методи анализе конкурента, можете добити одговоре на нека веома важна питања. Наиме:

1. Да ли предузеће користи своје унутрашње максималне снаге и конкурентске предности које га разликују од осталих? Да ли ови фактори значајно утичу на стратегију компаније?
2. Које потенцијалне предности се могу приписати садашњим предностима, ако нису раније идентификоване?
3. Да ли се слабости конкурентске фирме заиста сматрају рањивом тачком? Или не доносе никакву корист вама као противнику и не допуштају себи да је користе?
4. Које су најкорисније могућности које одређена компанија може добити ако искористи слабости конкурента или постоји шанса за успјех у њиховој примјени?
5. Које су главне пријетње о којима прво морате бринути?

Најбоља опција за анализу примљених информација је да се она организује у табели. У њему треба навести све предности и слабости компаније, могуће повољне ситуације, пријетње вањске природе. Главна тачка пресека може се назвати оцењивањем стручњака у бодовима. Највећи број ће показати да одређени фактор надмашује све остале, а то се мора узети у обзир при анализи стратегија конкурената.

СВОТ анализа се може користити само када се утврде важна правила. Уз њихову помоћ, лако можете да избегнете уобичајене грешке и добијете максималну корист од анализе конкурената. Разликујемо главне:

1. Изаберите одређену област и само у њој спроведите маркетиншку анализу конкурената. Што се више информација о различитим конкурентима користи, мање ће бити точни резултати.
2. Током анализе, исправно и коректно распоредите факторе међу одабраним групама. Слабости и предности се односе на унутрашње карактеристике предузећа. Могућности и разне пријетње ће рећи о тренутној ситуацији на тржишту. Они нису подложни директном утицају.
3. Таква анализа конкуренције компаније мора нужно показати стварно стање компаније и какве су јој перспективе у овом тренутку.
4. За анализу, потребно је да одаберете специфичан тим људи како би се спречиле субјективне процене.
5. Сви резултати морају бити јасно артикулисани. Због тога ће бити могуће детаљније размотрити утицај на пословање на постојећи тренутак иу блиској будућности. У овој ситуацији, добијени подаци ће донети највећу корист.

СВОТ анализа има одређена ограничења, јер није ништа друго него алатка која вам омогућава да распоредите доступне податке ради боље анализе. Коришћењем ове методе анализе не могу се добити конкретни одговори на питања или било које јасно формулисане препоруке.

Компаративна анализа конкурената ове врсте помаже у процјени различитих догађаја, кључних фактора који могу утицати на будућу будућност компаније. Истовремено, треба разумети да је метода једноставна само на први поглед. С друге стране, на анализу ће утицати не само квалитет свих почетних података, већ и њихов обим.

СВОТ анализу морају обављати искључиво професионалци који имају прилично добро познавање ситуације која се тренутно дешава на тржишту у одређеном сегменту. Стручњаци би такође требали бити свјесни перспектива развоја конкурентских компанија. У супротном, количина посла се повећава стотинама пута, јер прво морате прикупити, проучити почетне податке и тек тада анализирати примљене информације да бисте направили сопствену стратегију.

Ако се током креирања табеле направе грешке (на пример, неки подаци су изгубљени или су исписани непотребни фактори), онда сви наредни кораци неће бити могући исправно. То ће довести до грешака у изграђеној стратегији и директно у процесу анализе. Професионалност одабраних стручњака ће такође утицати на добијене резултате.

Метода ФАС анализе

Да би се анализирала конкуренција која преовладава на тржишту, Савезна антимонополска служба (ФАС) је креирала посебну методологију која се сматра веома ефикасном. Састоји се од неколико важних фаза:

1. Прво, детектује се временски интервал. истраживање тржишта производа.
2. Тада се одређују границе производа и географског типа у одређеном сегменту.
3. Означава број фирми које продају исте производе како би извршиле анализу производа конкурената.
4. Обим робног тржишта је успостављен и одређено је које дионице ова или она компанија заузима на тржишту.
5. Након тога се могу извести закључци о степену концентрације.
6. Инсталиране улазне баријере.
7. Процењује се стање конкурентног окружења.
8. Аналитички извјештај се сачињава узимајући у обзир податке из претходних ставова.

Све добијене информације могу бити представљене на неколико различитих начина:

• Подаци о статистичком извјештавању могу детаљно описати рад појединих предузећа.
• Информације које дају пореске власти, као и, на пример, царине и локалне власти у градовима.
• Поруке које шаљу појединци, правна лица.
• У облику материјала добијених од независних информација или одељења, центара.
• Можете узети у обзир обављање њихових властитих истраживања или анализа које пружа антимонополски ауторитет. Такође, важну улогу ће имати подаци добијени од антимонополских служби које раде у другим државама.
• Информације се дају у облику спецификација.
• Неки други извори могу бити прегледани.

Захваљујући свим овим факторима, могуће је анализирати и процијенити што точније стање конкурентног окружења, као и направити исправан аналитички извјештај.