Истраживање тржишта: методе и анализе

Истраживање тржишта је један од кључних фактора за развој пословања. Већина предузећа, фирми и приватних компанија сачињава стратегију акције засновану на резултатима истраживања. Недавно се значајно повећала потражња за прогнозирањем тренутних тржишних трендова. У вези с тим развијене су различите методе и методе анализе података. Један од њих се назива истраживање тржишта, којем ће овај чланак бити посвећен.

Цонцепт

Истраживање тржишта је процес континуираног и континуираног прикупљања информација о бихевиоралним факторима, потражњи и мотивацији субјеката. тржишни односи који делују у одређеном сегменту, као и његова анализа.

Многи људи често бркају појмове „маркетиншко истраживање“ и „маркетиншко истраживање тржишта“. У првом случају, као резултат изведених експеримената, могуће је добити генерализоване податке који се односе не само на тржиште производа и услуга, већ и на друге економске сегменте. У другом случају, истраживање има више специфичних циљева.

Циљеви

Истраживање тржишног маркетинга има важну циљну оријентацију. Њихов главни задатак је да пронађу нове могућности за одређену компанију, идентификују слободну нишу, идентификују конкуренте и развију специфичне препоруке за ефективну имплементацију производа или услуге. Фокус истраживања је следећи:

• Сеарцх енгине. Састоји се од прикупљања информација које ће помоћи да се дају поуздане процјене и прогнозе.
• Десцриптиве. Претходно одабрани фактори који ће бити истражени и описује њихов утицај на укупно стање тржишта.
• Узрочно. Провера узрочно-последичних веза.
• Тест Као резултат истраживања доносе се најприхватљивије одлуке које се тестирају у реалним условима.
• Предиктивно. Сумирајући све резултате добијене током студије, могуће је предвидети даље стање јединице која се испитује.

Задаци

Истраживање тржишта је дуг и вишеслојни процес, чији је главни задатак да утврди могући обим продаје робе, услуга и производа, као и да процени ниво потражње за одређеним производом или услугом. Ова информација се постиже одређивањем:

• Читав капацитет тржишта.
• Његови делови у укупном капацитету.
• Анализа потражње. Потребно је одредити ниво лојалности потрошача.
• Анализа предлога, чија је главна сврха идентификација конкурената.
• Продајне могућности. Важан задатак је да се анализирају канали дистрибуције производа или услуга.

Теорија и пракса

Уопштено, задаци маркетиншког истраживања подијељени су у двије врсте: методолошке активности подршке и истраживања тржишта. Методолошка подршка се састоји у одређивању предмета и предмета истраживања, као и прикупљању података и одабиру метода самог истраживања. Тржишни услови на основу дефиниције динамике, својстава, могућности, перспектива и образаца развоја.

Метходс

Под методом истраживања тржишта подразумијевају се посебне технике, операције или кампање које су намијењене теоријском и практичном проучавању маркетиншке околине у којој одређена организација проводи своје активности. Методе истраживања тржишта су фундаменталне и примењене. Фундаменталне методе показују укупну слику тржишта које се истражује и неке појединачне карактеристике. Док се примјењују, истражити позицију компаније у одабраном тржишном сегменту. Сваки метод се разликује по збирци и обрада информација. Генерално, технике могу радити са примарним или секундарним информацијама. Ово последње нема никакве везе са истраживањем које се спроводи овде и сада. Она је састављена и анализирана одавно, али је веома погодна за доношење одређених закључака и предвиђања.

Примарна информација се прикупља током текуће студије. У зависности од методе која се користи за прикупљање података, они се могу поделити у три типа:

• Квалитет. Они се састоје од прикупљања практичног материјала. Наиме, истраживачки тим прати шта се догађа, интерпретира и анализира добијене податке. Квалитативне методе укључују фокус групе, дубинске интервјуе и анализу протокола.
• Квантитативно. Типично, квантитативне студије укључују истраживања. Под њима се подразумева употреба питања затвореног типа и њихова даља обрада. Истраживања се могу спроводити на различите начине. Најчешће коришћене телефонске анкете су уличне, стамбене, поштанске.
• Микед. Мешовитим истраживањима укључују се различити тестови и рад мистериозних купаца. Недавно, ако постоји потреба да се на тржиште уведе нови производ, користите локације.

За квалитет

Истраживање тржишта и анализа су немогући без квантитативних и квалитативних анализа. Квалитативне методе се користе за одређивање преференција потрошача и предвиђање модела понашања приликом увођења новог производа или услуге на тржиште. Да бисте то урадили, користите:

• Фоцус гроуп. Ово је аналитичка студија тржишта, која се спроводи међу малом групом потенцијалних потрошача. Шеф фокус групе је специфичан сценарио према којем се води расправа. Главна предност ове технике је могућност проучавања личног мишљења сваког потрошача. А неформална атмосфера помаже да се добију поузданије информације.

• Анализа протокола се често користи за истраживање тржишта производа. Суштина ове методе је да истраживачи моделирају процес куповине робе (најчешће скупљи: некретнине, аутомобили, кућни апарати), а потрошач описује своје мисли и поступке.
• Дубински интервју је анкета једног од потрошача. Главна разлика од анкете је да су сва питања отворена, односно да особа не бира опцију одговора, већ говори о свом ставу према производу или услузи. У процесу таквог интервјуа, лако је проучити ток мисли потенцијалног потрошача, као и одредити његов став према аспектима материјала који се проучава. Често се услуга истраживања тржишта проводи кориштењем дубинских интервјуа. Једини недостатак ове методе је потреба за висококвалификованим стручњаком који не само да разумије тему, већ је и добар психолог.

За квантитет

Истраживање тржишта такође се одвија уз помоћ квантитативних метода, које изражавају одређени проблем са квантитативним показатељима. На овај начин се проучава мишљење великог броја људи, што вам омогућава да примените статистичку процену информација. У основи, квантитативне методе се практикују ако је потребно одредити обим тржишта, свијест о бренду, став потрошача итд.

Квантитативне методе су подељене на:

• Масовне анкете. Они се састоје од анализе одговора испитаника на упитник. Таква истраживања се разликују по локацији, начину комуникације (телефон, интернет, пошта), субјектима (ЛЕ, ФЛ или стручњаци) и врсти узорка.
• Лични интервјуи. Насупрот томе, истраживање о масовном интервјуу пружа поузданије информације. Анкетар може постављати иста питања као у упитнику, али не нуди одговоре.

Ретаил Аудит

Постоји још једна ефикасна техника истраживања тржишта - ревизија малопродаје. Овај метод је тешко приписати квалитативном, квантитативном или мешовитом, па се често одређује одвојено. Суштина методологије је процена тржишта и његових производа прикупљањем јавно доступних информација. То јест, истраживачи анализирају цијену политика, роба рекламне кампање јединица. Укратко, сви аспекти који одражавају карактеристике тржишта или његовог појединачног сегмента, могу се приписати ревизији малопродаје. Спровођење истраживања тржишта на овај начин омогућава вам да брзо идентификујете ненастањену нишу и идентификујете главне конкуренте.

Мешане технике

Мешане методе се заснивају на основним аспектима квантитативних и квалитативних метода истраживања. Оне укључују следеће методе:

• Локације. За студију је регрутована група потрошача који нису стручњаци у области истраживања. Њима се нуди тестирање одређеног производа и истовремено одговарање на питања из упитника. Овај метод је веома скуп, али вам омогућава да адекватно процените производ, његову релевантност и квалитет, што је важно приликом лансирања новог производа на тржиште.

• Хоме тестинг. Потрошачи добијају робу коју користе у природном окружењу за овај производ, односно код куће, у природи, на мору. Користећи производ у складу са наменом, потрошачи би требало да забележе одговоре у посебним упитницима.
• Мистери схоппер. Тржиште услуга истраживања тржишта дуго је овладало овом методом. Користи се за одређивање нивоа квалитетне услуге. Ова техника нам омогућава да процијенимо ниво пада продаје због субјективних фактора имплементатора, који укључују грубост и недостатак професионализма.

Фазе истраживања

Нарушавање коначних резултата директно зависи од кршења фаза студије. То може подразумијевати доношење погрешне стратегије управљања и линије развоја, па је вриједно размотрити слијед истраживања:

• Проблеми и циљеви. Неопходно је идентификовати главне проблеме студије, а на основу њих формулисати циљеве који се желе постићи. Циљеви су претраживање, дескриптивни и експериментални. Први помаже у проналажењу узрока пада продаје и доводи компанију у нову фазу развоја. Други представљају главне показатеље тржишта или његовог сегмента. Други пак показују узрочну везу између акција менаџмента компаније и нивоа продаје.
• Извори информација. На основу циљева, потребно је одабрати методе истраживања.

• Прикупљање информација. Према одабраним методама истраживања, прикупљају се потребне информације.
• Анализа Након добијања потребних информација, истраживач га мора анализирати, превести у бројке и направити одређена предвиђања или донијети закључке.
• Одлука. На основу добијених података, руководство компаније преузима одговарајућу управне одлуке што ће довести до развоја и ширења компаније.

Анализа података

Све податке добијене као резултат истраживања тржишта треба анализирати у складу с тим. Суштина анализе је да се добијене информације претворе у значајне чињенице. Ова процедура се састоји од два корака:

• У првој фази сви примљени подаци се уносе у компјутер, тестирају се на грешке, шифрирају и шаљу као матрица.
• Друга фаза се састоји од статистичке анализе добијених вредности. Након добијања статистичких података, истраживачи дају своје коментаре и препоруке. Закључци и прогнозе су направљени на основу свих материјала.

Као што видимо, истраживање тржишта је напоран и скуп процес, али само захваљујући томе компаније могу одабрати прави правац развоја и задовољити потрошаче правим производима и услугама.