Фокус група - шта је то? Метод фокус групе

Фокус група је специфична група испитаника која се састоји од 8-10 људи, окупљајући се како би дискутовали о одређеној теми, у којој је сваки од њих заинтересован у једном или другом степену. Дискусија се може наставити до два сата, али често постоји ситуација када је потребно радити дуже од реда величине. Вриједи напоменути да ако унапријед знате да морате радити дуже вријеме, онда се фокус група назива проширена. Дискусије на таквом састанку односе се на технологије квалитативне анализе, јер се информације које се добију као резултат рада таквих стручњака не могу назвати репрезентативним за одређену групу људи.

Зашто је то потребно?

Фокус група је неопходан део савременог маркетинга, који се активно користи у различитим пословним областима. Ова група је створена тако да њени учесници у процесу добро усмјерене дискусије могу да изразе своја мишљења о теми дискусије, покушавајући да је открију са индивидуалне тачке гледишта. У процесу проучавања таквих група открива се прилично широк спектар мишљења, на пример, може се односити на ниво задовољства и упорности клијената, перцепцију нивоа услуге, идентификацију лидера у одређеној области, као и низ других питања.

Такође, фокус група је добро средство за разумевање скривених мотива и мотива у погледу нивоа услуге. Потрошачи увек имају различите информације, које је добио на основу сопственог животног искуства, што се тиче високог и ниског нивоа услуге, а за разлику од већине других тема, потрошач са задовољством расправља о овим информацијама са другим људима. Тако је фокус група прилично популаран начин да се пробије најразличитије аспекте квалитета услуге за становништво, као и степен задовољства и константности од стране потрошача.

Фокус група конкурената - да ли је стварна?

Иако се у фокусу групе често сусрећу у процесу проучавања различитих проблема повезаних са мишљењима купаца, да би се истражили проблеми саме пословне структуре, много је теже користити, поготово ако се група регрутује од представника компанија које послују у одређеном подручју. . У великој већини случајева, држање фокус групе је ретко заинтересовано за представнике компанија због забринутости да конкуренти могу примити и накнадно користити на овај или онај начин да користе класификоване информације које припадају овој компанији. Међутим, групе и даље функционишу савршено ако се регрутују из неконкурентних компанија, а истовремено, сами учесници могу да схвате да њихов посао има много више заједничких тачака него што су мислили.

Шта одређује успех такве групе?

На успех фокус групе ће утицати довољно велики број фактора, и то:

• Компетентан скуп учесника.
• Прави избор координатора или, како га називају у стручним круговима, модератор пројекта.
• Комфорна ситуација.
• Релевантност теме.

Колико треба да буду заступљени испитаници?

Као иу случају квантитативног истраживања, различити типови фокус група првенствено обезбеђују компетентан избор његовог састава. Биће потребно регрутирати репрезентативни узорак из публике који представља главни циљ студије. Пошто, у великој већини случајева, група обично регрутује људе који стално раде или живе у географски ограниченом подручју, има смисла сакупљати такве групе у различитим областима, посебно ако постоје неке регионалне посебности у перцепцији потрошача.

Шта би могао бити проблем?

Поред тога, важно је и израчунати групну динамику. На пример, колико ће бити ефикасна група која укључује и мушкарце и жене? Замислите ситуацију у којој би мушкарац био више заинтересован да створи утисак о супротном полу уместо да озбиљно расправља о одређеном проблему компаније. Наравно, овакав формат често доводи до оживљавања групе, али у ствари, други учесници могу бити незадовољни овим, и то у принципу врло често само омета нормално разматрање проблема.

Такође може бити тешко ако се врсте фокусних група регрутују од учесника са мешовитим годинама, јер се на крају може догодити генерацијски сукоб. На пример, то се често дешава када се расправља о питањима као што је да ли да се узме новац на кредит.

Култура људи је један од најважнијих тренутака.

Императив је такође узети у обзир разлике између култура. У неким земљама је прилично тешко присилити испитаника да искрено изнесе било какве критичке коментаре о квалитету робе или услуга одређене компаније из разлога што је јавна критика један од главних знакова лошег понашања. Управо из тог разлога фокус група је посебна тема у психологији која се посвећује пажњи. Поред тога, представници различитих култура могу узети у обзир ситуацију када је мушкарац координатор у групи испитаница да би био апсолутно погрешан.

Модератор

Који би требао бити метод фокус групе? То је питање стручњака, јер је њихова главна сврха што лакше олакшати рад окупљених људи. У великој већини случајева, рад таквих група се одвија у формату расправе, који је изграђен око теме која је претходно договорена. Модератор групе треба да има специјализоване вештине које им омогућавају да дискусију усмеравају тако да сваки учесник има могућност да изрази сопствено мишљење, а истовремено искључи мишљење које доминира над мишљењима других људи који су присутни у овој групи.

Модератор мора пажљиво осигурати да се свака појединачна тема разматра у одређеном временском периоду. Између осталог, координатор треба пажљиво да саслуша шта и како сваки учесник окупљене групе каже, док покушава да схвати његово стање. Модератор фокус групе је професионални стручњак који темељно разуме такве догађаје. Може бити неопходно да модератор користи одређене подстицаје или нека друга специјализована средства како би развио специфичне теме. Другим ријечима, сав тај посао треба обавити квалифицирани стручњак, јер је метода фокус групе изузетно важан и одговоран догађај, којим треба управљати не почетници, већ самоувјерени професионалци.

Соба

Често се такви услови стварају тако да се маркетиншко истраживање фокус групе врши у посебно опремљеној просторији. Данас се група често састаје у соби која се у почетку специјализирала за снимање и снимање звука. Често, у таквим канцеларијама постоје посебне просторије које се могу потпуно обновити у складу са циљевима које ова група има.

На примјер, у неким компанијама често стварају атмосферу удобног дневног боравка са софом, столицама, ТВ-ом, цоффее табле и други традиционални елементи ентеријера. Такође ће бити могуће преобликовати собу у нешто слично сали за састанке уколико се истраживања проводе у области предузетничке активности. У сваком случају, примарни задатак који модератор поставља за себе, који води фокус група, је врста просторије која не би требало да буде напорна за учеснике, као и да не ствара никакву нелагоду за њих. Истовремено, не треба заборавити да је пристанак за учешће у фокус групи прилично изванредан догађај у животима многих људи, тако да многи људи осјећају различите страхове о томе.

Шта ово даје?

Ако је почетна анализа фокус групе спроведена исправно и све је правилно организовано, онда ће компанија унапријед обавијестити све учеснике о разним детаљима који се односе на предстојећи догађај. Поред тога, обезбеђена је храна, а неки чак и више воле да раздвоје учеснике кући након што група заврши свој посао. Учесницима се често даје накнада за надокнаду времена.

Шта разговарати?

Још један важан елемент је оно о чему ће учесници фокусне групе расправљати, и точније, тематски индекс овог догађаја. Ово укључује специфичну листу тема о којима се расправља и касније ће се користити за вођење расправе у одређеном правцу.

Да би се одржао интерес учесника за тему за коју се проучава фокус група, потребно је у почетку припремити за дискусију оне проблеме који су важни за све потрошаче. У почетку, дискусија почиње са чињеницом да постоји познанство са сваким појединачним учесником, након чега се предмет разговора директно разматра, и апсолутно свако учествује у овој дискусији. Ово је изузетно важно, јер модератор треба да укључи сваког учесника у дискусију што је пре могуће.

Ипак, сам формат таквог догађаја представља неку врсту сусрета пријатеља, али то су странци који су се окупили на непознатом месту за њих, где раде нешто што никада раније нису радили, можда чак нису ни урадили - имају продуктивну дискусију на ту тему. о којима можда раније нису ни размишљали.

Како се понаша презентер?

Главна дискусија у фокус групи је одговорна специјализација, а особа која ради овај посао мора у почетку уништити комплекс сваког од учесника. А након тога успијева у складу с тематским индексом водити разговор по посебној схеми: почевши од површног упознавања с темом и завршавајући најдубљим увидом у све његове аспекте.

Резултат је сада потребан

Непосредна презентација резултата након завршетка рада групе је нешто чега се сваки модератор често боји. Након неколико сати напорног рада, од координатора се тражи да одмах пружи резултате о главним питањима дискусије. Овај захтјев једноставно не допушта модератору да размишља о информацијама које је примио, на примјер, како би схватио колико се резултати разликују од оних које су друге групе примиле у процесу истраживања ове теме. У овом случају, клијент је већ успео да направи независне закључке, а сада инсистира да је модератор изнео своје, и успио их је упоредити.

Често се дешава да се ситуација компликује особним карактеристикама оних људи који се баве провођењем студије. Ипак, фокус група у социологији је далеко од тога да буде иста као у маркетингу, тако да експерти, од којих сваки разуме своју или њену властиту област, могу бити у сукобу једни с другима.

Је ли то у реду?

У ствари, далеко је од увијек могуће извести закључке на основу резултата одређене фокус групе, посебно ако се ради о неким новим услугама или роби. У великој већини случајева, потребно је окупити неколико група како би се коначно схватило зашто се потрошачи понашају на овај или онај начин, јер је фокус група у маркетингу универзални алат који треба да покрије све.

Осим тога, често се дешава да се промијени садржај или главни циљ студије, ако се резултати добивени у почетку не могу исправно протумачити или само довести до још више питања која се вјеројатно требају додати у упитник.