Шта је брендирање? Стварање, концепт, примјери

Када се реч бренд појавио на енглеском језику, то је значило „стигма“, тј. Знак који је био спаљен на телу стоке. Тако су власници одредили власништво над животињама. Тада је бренд почео да зове бренд. Данас је брендирање формирање у људима одређених позитивних асоцијација са производом, његовим произвођачем. Циљ је утицати на избор потрошача. Међутим, модерно брендирање не обликује само имиџ производа, већ и слику људи из медија, региона, чак и земаља.

Појава брендирања

Она ће се углавном фокусирати на Сједињене Државе, јер је брендирање почело тамо. Крајем КСИКС века. било је робе широке потрошње. Разлог за то је био развој индустрије. Грев квалитет производа формирана мрежа продајних мјеста. Многи слични производи почели су да се надмећу на тржишту, било је потребно да се истичу. Дакле, постојали су брендови. Пионир је била сапуница Процтер & Гамбле. Назвали су га Ивори Соап, а промоцију је промовисао слоган "99,44% чистоће". Био је то први производ са незаборавним огласом и оригиналним именом.

У првој трећини КСКС века. брендирање се брзо развија. У УС Галлуп Институту, почела су истраживања преференција потрошача, а најбоље компаније су сарађивале са организацијама које су помогле промоцију брендова на тржишту.

Од 1930. до 1945. године, фирме су једна за другом усавршавале маркетинг и спроводиле га у праксу. У компанијама су се појавили стручњаци одговорни за управљање брендирањем. Говоримо о бренд менаџерима.

Ратионал цонцепт

Педесетих година прошлог вијека, када је свијет обновљен након рата, појавио се први концепт - рационално брендирање. Овај приступ је подразумијевао једноставан, али разуман аргумент у корист робе. У оглашавању се користе национални мотиви, демонстрације производа. Један од оних који су стајали на почетку рационалног концепта био је Давид Огилви. Он је веровао да рекламирање треба да покаже производ, да говори о томе и да објасни како се то ради. Огилви је рекао да је већина потрошача привучена ријечима "приступачне", "економичне" и тако даље.

Емотионал

Крајем 50-их. Пацкард је са својом књигом о психологији потрошача поставио темеље за емоционално брендирање. Доказао је да задовољство квалитетом производа није довољно - потрошачи желе пријатне емоције. Ако је рационални концепт својства, карактеристике производа, онда је емоционално брендирање слика имаге адвертисинг. Приступачност, исплативост уступила је место емоцијама: компаније су почеле да понуде не робу, већ „кућни комфор“, „радосно расположење“, „хладну свежину“.

Захваљујући правом концепту брендирања, многе познате компаније стекле су огромну популарност. На пример, "Цадиллац", који је повезан са успехом и представља луксузни аутомобил. "Марлборо" је успјешно играо на слици правог мушкарца, иако су се прије тога позиционирали као произвођач женских цигарета.

Социал

Крајем 90-их. формиран друштвени (духовни) брендинг. Овај концепт настао је као одговор на претерани индустријски развој, који је довео до загађења животне средине. Велики произвођачи су учинили идеју о побољшању животне средине својим брендом. Један од успешних примера је британска козметика Тхе Боди Схоп, која не тестира своје производе на животињама. Људи који купују ове производе свесно подржавају ову етичку позицију.

Студија и планирање асортимана

Ово је прва фаза брендирања. Стварање концепта производа је немогуће без анализе и предвиђања. Размотрите шта компаније морају да ураде:

1. Сазнајте шта су потребе клијената и шта ће бити у будућности. Анализирајте како људи користе производ.
2. Погледајте који аналози постоје, процените.
3. На основу производа конкурената, одлучите шта да додате опсегу и шта да уклоните.
4. Да би се одредило стварање новог производа, побољшање постојећег. Направите нове начине да то искористите.
5. Анализирати производњу робе у смислу профитабилности, цијена.
6. Тест производи.

Архитектура зграде

Ово је друга фаза брендирања. Постоје два типа архитектуре:

1. Брандед Хоусе - је популаран у Русији и земљама Истока. Група производа се производи под истим брендом, на основу заједничких вриједности и предности. Веома је важно да су производи слични. Пример пораженог брендирања је Довган. Компанија је направила велику грешку: почела је да производи све од кечапа до цигарета. Као резултат, слика је замагљена.
2. Кућа брендова - практикована у САД и Западној Европи. У мислима потрошача, брендови који припадају једној компанији нису међусобно повезани. Пример: Генерал Моторс поседује Цхевролет, Цадиллац и неке друге. Они имају другачију сврху, циљну публику.

Развој слике

У трећој фази, потенцијалним потрошачима се говори о производу који је бренд покренуо. Они говоре о својствима, карактеристикама, произвођачу, цени итд. Онда они показују који су производи бољи. Тако привлачите пажњу људи који ће бити лојални бренду. На крају створите корпоративни идентитет (име, лого). Понекад митологизира историју.

Алати за брендирање

Они укључују истраживање тржишта, истраживање понашања потрошача, анализу конкурената, сегментацију, оријентацију према клијентима и формирање предности. Размотрите сваки алат детаљније.

Истраживање тржишта

Они проучавају тржиште на различите начине, али тестирање ради најбоље, може бити више врста:

1. Стандард. Фирма тестира производе, продаје их кроз нормалне канале. Метода је скупа и дуготрајна, резултати се не могу држати у тајности.
2. Контролисано. Компанија запошљава истраживачку фирму која продаје робу преко дистрибутера. Недостатак методе је да канали продаје изнајмљених дистрибутера не могу да се поклапају са стварним.
3. Елецтрониц. Експерименти-учесници купују робу, плаћајући посебне идентификационе картице. Недостатак ове методе је исти као и претходни.
4. Имитација. Људима се даје новац за куповину производа, међу којима је и онај који се истражује. Овај тест је сасвим тачан.

Истраживање потрошача

Најчешће методе су:

1. Фоцус гроуп. Изаберите од 5 до 15 људи који одговарају слици потенцијалних потрошача робе према старости, социјалном статусу, нивоу прихода, итд. Модератор разговара са групом од око 3 сата. Учесници слободно изражавају своје мишљење о бренду, деле емоције.
   
2. Дубински интервју. Истраживач охрабрује испитаника да детаљно одговори на питања како би добио мишљење. Интервју се одвија један на један, у опуштеној атмосфери, траје од 30 минута до неколико сати.
3. Анализа протокола. Задатак методе је да открије на основу чега особа доноси одлуку о куповини. Од учесника експеримента се тражи да се представи у одређеној ситуацији и направи избор.
4. Халл-тест. У затвореном простору се окупи више од 100 људи. Они проучавају бренд, а затим одговарају на упитник.
5. Хоме-тест. Учесници на исти начин проучавају визуелну и слушну слику бренда, попуњавају упитнике, али то раде код куће.
6. Писани или телефонски упитник.

Истраживање конкурената

Примените Портер модел, то укључује проучавање:

• индустријске ситуације;
• пријетња да ће се појавити замјенски производи;
• пријетње појаве конкурентских компанија;
• како се добављачи договарају;
• како купује потрошаче.

Сегментација тржишта

Успех брендирања је и исправно позиционирање, тј. Избор тржишног сегмента. Постоје такви принципи сегментације потрошача:

1. Демографија. То је пол, старост, богатство особе. Његов брачни статус, образовање, занимање, националност.
2. Географски. Подјела није само по земљама, регијама, већ и по величини насеља, густини насељености, клими.
3. Псицхограпхиц. Ово је психо-тип особе, начин живота, друштвени статус.
4. Понашање. Подела по учесталости куповине, користи, степен лојалности према бренду.

Оријентација клијента

Брендирање није само формирање имиџа производа, већ и дефиниција жеља потрошача, њихово задовољство. Усмеравање клијента обухвата:

• одговор - стварање нових производа који задовољавају потребе људи;
• антиципација - идентификовање потреба које још нису испољене;
• формирање захтева - промоција новог производа, у коме нико није имао потребу.

Формирање конкурентских предности

Пре коришћења овог алата за брендирање, морате одлучити о стратегији. Постоје два типа:

1. Стратегија адаптације. Када производ има конкуренте са сличним карактеристикама, промоција долази на рачун посебних својстава, цене или квалитета.
2. Разлике у стратегији. Када производ нема конкуренцију, ниша је бесплатна, креира нови бренд. Стаза је погодна само за фирме које имају производне погоне, а ниво техничке опремљености омогућава то. Штавише, ниша не може бити преуска, потрошачи би требали бити довољни. Ова ограничења чине претходну стратегију уобичајенијом.

Значајке интернет брендирања

Брендирање на Вебу има многе предности:

1. Директна комуникација, повратне информације од потрошача. Мишљење људи може се наћи на различите начине: кроз друштвене мреже, цхат собе, е-маилове, коментаре на блогу, анкете. Компанија прикупља рекламације и сугестије о производу и побољшава га.
2. Цхеапнесс Цена интернет брендирања је увек мања од цене традиционалног брендирања. Информације о новом производу брзо се шире путем друштвених мрежа.
3. Мерљиви резултати. Интернет алати вам омогућавају да бројите број прелаза на сајт, приказе огласа, упите за претраживање и још много тога.
4. Брзина добијања резултата. Нигде се информације не шире тако брзо као на Интернету.
5. Персонализација. На интернету постоји концепт циљања, када информације допиру само до циљне публике. Технологија вам омогућава да је изаберете за различите индикаторе и прикажете персонализоване предлоге.