Шта је УТП (јединствена продајна тврдња): структура, стварање, примери

Желите продати и зарадити више? Онда морате научити шта је УТП. Али не само да би учили, већ и да научите како да је примените у пракси. Одмах напомињемо да то није лак задатак, искусни маркетиншки стручњаци и оглашивачи, који су појели пса на компетентној промоцији робе и услуга, обично се баве тиме. У данашњем чланку ћемо детаљно разумети шта је УТП, аи сазнати како га креирати. Поред тога, читаоцима ћемо показати најуспјешније примјере овог занимљивог пословног феномена.

Шта је УТП?

Чињеница да је оглашавање мотор трговине позната је, вероватно, чак и од оних који се у принципу не баве производњом робе или услуга или њиховом продајом. Међутим, морамо константно наилазити на концепт УТП-а (јединственог продајног приједлога). Истина, сами потрошачи ретко мисле да је њихова одлука, која се на први поглед чини намерном, разумном и прихваћеном само слободном вољом, у ствари ништа друго до резултат добро осмишљене маркетиншке кампање произвођача.

Дакле, шта је УТП? То је маркетиншки концепт заснован на реалистичном приступу оглашавању производа, као и на позиционирању његових својстава као нечег јединственог, раније јединственог. Настао је давне 1961. године од стране Американца Россера Реевеса. У то време то је била револуција у свету оглашавања.

Многи од нас су били сведоци како су произвођачи креирали и понудили потрошачима своју јединствену понуду за продају.

Животни примјери

Велики број ових ПР потеза већ је укључен у уџбенике и постао основа на којој млади оглашивачки агенти проучавају теорију промоције производа. Ово је незабораван слоган од Цоца-Цоле - "Холидаи Холидаи то До!" - и његових годишњих промоција како би се пронашли поклони испод поклопца, као и константна спонзорства Плаистатиона за велике фудбалске турнире, праћене ексклузивном продајом компјутерских игара навијачима и јединственим Тиц- Тац како би освежио дах.

Постоје и други примјери УТП-а, штавише, талентирани промотери стварају нове јединствене приједлоге, иако критичари Реевесове теорије тврде да данас једноставно нема ништа што би заиста могло заинтересирати потрошача.

Покушај ме изненадити!

У овој изјави постоји одређена количина значења и истине. Да би јединствена понуда радила, потребно је изненадити купца. Управо на овој емоцији заснива се процес интереса и даље куповине производа или услуге. Р. Реевес је напоменуо да је тржиште презасићено истом врстом приједлога који се не разликују један од другог. Чињеница није ни у томе да је производ / услуга лошег квалитета или не може задовољити специфичне потребе клијента, већ да су стандардне на свој начин.

Бед цоуп

Аутор теорије јединствене продајне пропозиције навео је оглашиваче и произвођаче да представе своје производе са нове, неочекиване стране. У случају када је овај услов задовољен на сто посто, привлачење купаца је огромно. На пример, произвођачи јастука из Аустралије једном су рекли купцима да се читаве колоније паразита појављују током времена у постељини, као и чињеница да овај производ има прилично ограничен рок трајања. На својим производима, компанија је ставила печат са коначним датумом потрошње робе. Мало људи мисли да можете сигурно користити јастук само 2-3 године, тако да је овај корак био револуција, а компанија, која је жељела повећати продају за 30%, постигла је ефекат више од 10 пута!

УТП структура

Шта би требало да буде у предлогу о продаји како би он радио и помогао да се постигне добра продаја? Неопходно је да се састоји од само три компоненте:

1. Јасна и профитабилна понуда за клијента. То јест, потрошач мора лако да схвати какве ће користи добити ако стекне тај одређени производ.
2. Јединственост. То је фундаментално тренутак - ако понуда за продају није јединствена, не може се сматрати јединственом. Није важно да произвођач није имао конкуренцију, већ како позиционира своју робу. Он треба да обезбеди производ или услугу са таквом карактеристиком или особином која се неће поновити у другима.
3. Импацт форце. Јединствена продајна тврдња треба да вас потакне да обратите пажњу на што више потрошача.

Сви ови предмети имају комплексан ефекат. Приједлог може бити јединствен, али ако потрошачу не објасните његове користи, он то неће ценити. Такође, ако је добит потрошача јадна, он ће вероватно игнорисати производ.

Принцип утицаја "вов ефекта" на потрошача

Са становишта психологије, УТП се заснива на емоцијама као што су изненађење, радозналост и интерес. Ако потрошач, видевши робу, не осети ова осећања, он ће једноставно проћи поред излога без куповине.

Још једна важна нијанса је краткоћа формулације реченице. Ово се односи на рекламни слоган, који треба да буде незабораван, сажет и приступачан за разумевање и памћење. Често, произвођачи покушавају да изазову асоцијације са познатим концептима међу купцима, откривајући њихову истинску потребу. На пример, компанија која продаје дечије производе Јохнсон & Јохнсон, популаризовала је дечји лосион за кожу међу женама, најављујући да ће њихова кожа након употребе производа бити мека и баршунаста, као код детета. То је привлачење купаца не из директне циљане публике, као и одличан пример успешног откривања алтернативног извора продаје.

Фина линија између истинитог и лажног

У класичној теорији маркетинга, концепт јединствене продајне тезе описан је као такав, али аутор ове доктрине није користио разлику између УТП-а и истинитог и лажног. Ова класификација је уведена од стране модерних рекламних агената. Таква подела се не може назвати превише јасном и тачном, већ релативно релативном.

Прави УСП се може сматрати оним што се заснива на стварној оригиналности робе. Производ може имати сличне карактеристике по својим карактеристикама, али мора имати нешто што ниједан други произвођач није урадио.

Лажна јединствена продајна тврдња често се заснива на извјесној дисторзији чињеница и замјени појмова. У овом случају, курс често иде у игру и компетентну израду рекламног слогана. У свакодневном животу, слични примери УТП-а се налазе свуда: то су детерџенти, прање више мрља, дезинфектори, уништавање 99,9% микроба, чоколада са највећим мехурићима или орасима, дезодоранс који штити од зноја 48 сати, итд. Оптужбе су прилично субјективне и њихова поузданост је готово немогуће верификовати.

Креирање предлога: када и ко би производ требао бити јединствен?

Можда неки читаоци имају мишљење да је стварање УСП-а једини прерогатив произвођача. У тој логици постоји истина, јер је најједноставније понудити нешто јединствено само онда када сте направили потпуно нов и јединствен производ који нема аналогије. У ствари, таква кретања су постала ретка, осим ако не узмемо у обзир тржиште високе технологије, ИТ и програмирање.

Међутим, како пракса показује, компетентна маркетиншка стратегија ће помоћи да се јединствене, па и тривијалне услуге и производи јединствене. У развијању начина представљања својих производа, продавац мора пажљиво проучити његове карактеристике и пронаћи нешто што га разликује од конкуренције. Типично, то раде искусне рекламне компаније чији су запосленици у стању да идентификују и формулишу карактеристичне карактеристике производа, облачећи га у добру говорну форму која је разумљива већини купаца.

Упечатљив пример је УСП продавница која продаје ципеле. Његов власник је позвао своје посетиоце да се подвргну брзом прегледу како би идентификовали њихове равне ноге. Овај потез помогао је привући четири пута више клијената у трговину у односу на њихов редовни проток купаца.

Међутим, важно је не само да једном привучете пажњу потрошача кроз оглашавање, већ да предузетник буде у стању да задржи клијенте у будућности. За то је важно да се продају квалитетне робе и услуге, да се придржавају сопствених стандарда, а да се при томе не спушта.

Ефикасни трикови за савршену понуду за куповину.

Али како УТП делује у пракси? Како учинити нешто јединствено за многе је очигледно и познато. Постоје три главна принципа утицаја на психологију потрошача. Главни циљ рекламног агента је да утиче на емоције особе, да у његовој презентацији створи такву слику производа који ће помрачити све остале. За ово се користе следеће технике:

• Замена негативних својстава са позитивним. Како функционише? Ако узмемо у обзир основни производ "А" и његове аналоге "Б" и "Ц", од којих сваки има одређена идентична својства, онда ПР човјек има специфичан задатак да идентификује једину јединствену карактеристику за бренд "А", који накнадно засјенио све остатак, чинећи их безначајним и не вредним пажње.
• Побољшајте позитиван квалитет. Како функционише? Типичан пример су батерије. На пример: стандардни производи на тржишту ће служити купцу одређено време, али наше батерије могу да раде три пута дуже. Овај принцип се заснива на демонстрацији супер-квалитетне робе.
• Узмемо ознаке јединствене имовине. Како функционише? У овом случају, стратегија оглашавања је дизајнирана да угради стварну супериорност производа над остатком у свијест потрошача уз помоћ својих стварних карактеристика. Међутим, овде не говоримо о преувеличавању својстава рекламираних производа или омаловажавању конкурената, то је једноставно чињеница.

Веома је важно користити било који трик, са нагласком на једину позитивну карактеристику, тако да купац нема конфузију и мешање информација.

Оштра стварност, или пар аргумената који подржавају Реевесову теорију

Дешифровање УТП-а (јединствене продајне тврдње) догодило се прије више од 50 година. За то време, замисао Р. Ревеса је више пута критикована, јер многи стручњаци из рекламног бизниса сматрају да је ова теорија застарела, неефикасна и немају будућност. Међутим, родитељ УСП-а није се ослањао на сам производ, већ на оно што кажу о томе у оглашавању. Стога можемо закључити да је за стварање јединствене продајне пропозиције према снагама и условима тренутног презасићеног тржишта главна ствар таленат и креативност рекламног агента, који ће моћи не само да осмисли нови концепт увођења потрошача у производ, већ и да предвиди његову реакцију на његов ПР.