Анализа вањског окружења организације: методе
Рад на стратегији је сложен и дуготрајан процес. Темељ за избор развојног програма било којег предузећа, не само комерцијалног, већ и јавног, опћинског, је анализа вањског окружења организације. Ефикасност ове студије одређује успех напредног планирања. У чланку се разматрају методе и алати за анализу екстерног окружења.
Екстерно окружење
Ниједна организација не може постојати у вакууму. На њега утиче десетине фактора споља. Специфичности "камелеона" животне средине, које треба увек узети у обзир, су динамичност, континуирано кретање и промена. Структура тржишта се сели у другу државу, појављују се нове преференције за потрошаче, валутни курс „скочи“, издају се нови законодавни акти. Ако је предузеће флексибилно, одговорно и суочено са променама, онда је на путу ка успеху.
Анализа вањског окружења организације може се подијелити у двије области: проучавање “блиског” окружења и “далеко”.
"Близу" фактора | "Далеки" фактори |
Утицај на друштво директне природе. Фактори доприносе ефикасном раду или комплицирају њен живот. | Индиректан утицај на компанију, тј. Кроз факторе “блиског” окружења. |
|
|
Анализа вањског окружења организације
Да би постигли сопствене циљеве и напредовали, није довољно да компанија једноставно “надгледа” спољно окружење, да буде у стању да “види” и примени могуће алтернативе. На путу компаније увек постоје опасности и препреке које треба избегавати. Решавање ових проблема се спроводи уз детаљно проучавање елемената који окружују компанију.
Анализа вањског окружења организације је студија фактора који утјечу на компанију за припрему дугорочне листе која открива све постојеће и предложене елементе могућности и пријетњи. Проучавање фактора се састоји од две фазе.
1 степен | 2 степ |
Прикупљање информација о промјенама у друштвеном, економском, политичком и технолошком окружењу компаније. | Разматрање података припремљених за припрему листе, наглашавајући могућности и пријетње на које је вриједно обратити пажњу. |
Рад управе у том смислу не завршава дефиницијом листе. Руководиоци одељења ће морати да успоставе нове регулаторне индикаторе на основу идентификованих претњи и развију листу значајних фактора успеха за одељења.
Алати вредности и анализе
На основу проучавања окружења компаније, руководство добија прогнозу о непланираним околностима, развија мере за спречавање опасних тржишних ситуација и претвара факторе угрожавања у алтернативу за развој.
Стратешка анализа екстерног окружења организације подразумева решавање три проблема.
Где смо отишли и које је наше место међу конкурентима? | Који су наши циљеви за будућност? | Шта треба учинити да би се добила од постојеће ситуације у будућности? |
Проучавани објекти обухватају производе и њихове елементе, реализацију производних задатака, развојне и маркетиншке активности. Сврха студије је да идентификује недостатке који смањују ефикасност имплементације функција и постизање планираних резултата.
Постоје сљедећи алати за анализу вањског окружења организације:
- СВОТ матрик;
- матрица могућности и пријетњи;
- ПЕСТ анализа;
- профил окружења;
- Портер'с 5 Форцес оф Цомпетитион модел.
За проучавање конкурентских позиција економских подручја користи се неколико приступа:
- Матрица Бостонске саветодавне групе;
- МцКинсеи систем од Генерал Елецтриц;
- приступ "Артхур Д. Литтле" и другима.
Методе анализе вањског окружења организације
У пракси стратешког менаџмента постоје посебни истраживачки методи које проучавају не само појединачна предузећа, већ и индустријски комплекси. Најпопуларније су шест праваца.
Метход | Карактеристично |
Функционална вредност | Повезан са проучавањем производа и производних процеса. Ствара могућности за смањење трошкова. Захтева прилагођену маркетиншку и финансијско-аналитичку активност на фирми. |
Бенцхмаркинг | Мерење и поређење свих фаза развоја и примене производа светске класе. |
Пословна теренска истраживања | Преглед новчаних токова инвестиционе активности. Проводи се за цијелу организацију, по дјелатностима, по подручјима рада. Идентифицира како тржишне стратегије утичу на профит. |
Цлассиц цомпаративе | Проучавајте у одређеном временском периоду или статичко. |
Цомпаративе индустри. | Проучавају се различити економски показатељи једне индустрије. |
Заснива се на апсолутним, релативним показатељима, индексима, који су приказани у табеларном или графичком облику. |
Предузећа користе комбинацију неколико метода. Развојне опције које произилазе из истраживања омогућују вам да креирате прецизније прогнозе.
Свот
Добро познат и признат приступ је СВОТ анализа вањског окружења организације. Његова велика предност је свеобухватно истраживање, односно паралелно проучавање спољашњих и унутрашњих елемената животне средине. Термин СВОТ се дешифрује користећи почетна слова енглеских ријечи: снага, слабост, могућност и пријетња.
Употреба ове методе омогућава да се идентификују међусобни односи предности и мана слике бизниса, да се пронађе однос између фактора који се развијају и коче кретање ка циљу. Према СВОТ-приступу, они прво одређују снаге и слабости, затим прилике и пријетње. Листа је развијена на основу ситуације у којој се компанија налази.
Друга фаза је избор односа између елемената. Пронађени линкови ће се користити у припреми стратегије. Везе се успостављају паралелно са пуњењем табеле.
СВОТ матрик | Екстерно окружење | ||
Могућности | Претње | ||
Унутрашње окружење | Форцес | Мјере које је потребно имплементирати како би се оствариле могућности при имплементацији организационих снага | Мјере засноване на елементима силе и кориштене за избјегавање опасности |
Слабост | Мјере које су потребне за превазилажење слабости на основу могућности отварања | Мере које смањују слабости на минимум како би се избегле опасности | |
ПЕСТ
ПЕСТ-анализа вањског окружења организације се проводи ради проучавања вањских фактора индиректног утјецаја. Садржај методе је лако запамтити, јер ПЕСТ укључује елементе из области политике, економије, друштва и технологије.
Политика и обим права | Економија | Друштво и култура | Технологија |
Законодавни и државни фактори: формације монетарна политика ; порески закони, антимонопол и други; равнотежу моћи у политици; комуникациона влада и предузетнички свет. | Аспекти у пословању предузећа: инфлација; каматна стопа; девизни курсеви; индикатори економског раста или рецесије. | Фактори који одређују услове живота, преференције становништва земље и региона: стопа плодности; миграција; менталитет; приходима становништва; услови живота; образовање; став према професији; куповне преференције и навике. | Су покретачка снага напретка (истраживање и развој): открића; кнов-хов; револуција у технологији производње и обрада информација ; развој комуникација и транспорта; компјутеризација. |
Сва четири типа фактора се преклапају, тако да је правац анализе важан за исправљање. Промјене у једном смјеру доводе до промјена у другом: нове прилике или опасности.
Како вредновати информације о околини?
Завршна фаза истраживања је разрада информација прикупљених током њеног трајања. Резултати се користе као основа за будући развој планова. Евалуација се врши како би се открили уочени дебилитатинг и проспективни ефекти на фирму.
Методе анализе вањског окружења организације омогућавају много различитих начина процјене. Размотримо методу "5 са 5", коју је предложио А. Мескон. Смисао ове технике је решавање 5 задатака око 5 фактора:
- Који су пет елемената екстерног окружења које називате, имајући информације о тренутном стању предузећа?
- Који су пет фактора најопаснији за компанију?
- Који су пет фактора који су важни за конкурентске фирме на основу информација које имате о њиховим плановима?
- Који су пет фактора релевантни за имплементацију одабраних стратешких програма?
- Којих пет области са могућностима за промену су корисне за организацију?
Да би разумно одговорили на свако питање, потребно је прикупити информације о окружењу компаније и направити предвиђање државе. Друга методологија процјене укључује 4 питања која садрже редослијед одабира чимбеника важних за будућност.
- Како је фактор способан да утиче на фирму (да ослаби или ојача)?
- Да ли је фактор способан да се интензивира и како да га посматра?
- Колико ће то утицати на предузеће?
- Може ли утицај слабити и када?
Примјер СТЕП анализе
Хајде да анализирамо окружење организације на примеру предузећа. “Грађевинска компанија“ ТОТ ”послује од 02.09.2010. Године у Пермској територији. Формирана у форми ЛЛЦ. Главне области рада обухватају изградњу, поправку зграда и објеката, на додатну - имплементацију малопродаје, лакирања и других материјала.
СТЕП анализа вањског окружења грађевинске организације | |
За факторе економије који утичу на фирму, доделићемо:
| Међу технолошким факторима напомињемо:
|
Фактори друштва укључују:
| Међу политичким факторима издвајамо:
|
Дакле, потребно је посветити посебну пажњу значајним факторима везаним за стање економије и технологије.
Пример СВОТ студије
Сврха анализе вањског окружења организације је припрема алтернатива, праваца развоја пословања и расподјеле ресурса. Пре него што завршимо СВОТ табелу, припремимо листу елемената унутрашњег окружења у четири сегмента (маркетиншке, финансијске, производне и организационе активности), са проценом да истакнемо предности. Поред тога, требаће вам листа могућности, претњи са последицама и начини избегавања опасности. Неопходно је запазити и претњу неупотребом могућности.
Анализа еколошких фактора организације на основу СВОТ матрице | Екстерно окружење | ||
Могућности: ширење базе клијената; проширење опсега. | Претње: брига о купцима; снагу конкурентских фирми; губитак добављача. | ||
Унутрашње окружење | Снаге: углед и истакнуто место у том подручју; финансијска стабилност; савремена опрема; значајно учешће на тржишту. | Поље моћи и могућности. Како снаге могу помоћи у примјени прилика? | Поље силе и претње. Како избећи или минимизирати опасности уз помоћ предузећа? |
Слабости: мали број запослених и висока флуктуација особља; локација канцеларије и продавнице на периферији града; квалификациони ниво особља. | Поље слабости и могућности. Како искористити могућности за превазилажење пословних слабости? | Поље слабости и претње. Како се ослободити слабости и елиминисати опасности? | |
У сва 4 поља потребно је проучити комбинације парова из вањског и унутарњег окружења, одабрати потребно поље за припрему алтернатива. Анализа вањског окружења организације, на примјеру ТОТ предузећа, омогућује нам да закључимо да у матрици превладавају силе и пријетње, што значи да стратегија захтијева кориштење специфичних снага компаније за превазилажење опасности.
Избор области силе и претње настале као резултат истраживања не поништава обавезни рад на отклањању слабости: смањењу промета, повећању нивоа вјештина радника.
Закључак
Анализа животне средине је основа стратешког планирања, дефинисања мисије и корпоративних циљева. Креирање планова је немогуће без таквог алата као што је анализа спољашњег окружења организације. Пример студије о грађевинској фирми показује како програмери стратегија могу преузети контролу над пословањем.
Преглед окружења омогућава да се у конкуренцији освоји непроцењиво време за прогнозе, планирање, развој мера за спречавање претњи и остваривање могућности.