БЦГ матрица: пример конструкције и анализе. БЦГ матрик. Маркетиншки алати

Вероватно је тешко дати пример једноставнијег, визуелнијег и познатијег аналитичког алата у маркетингу него БЦГ матрица. Овај дијаграм је подељен у 4 сектора и има памтљива оригинална имена (“Мртви пси”, “Звезде”, “Новчане краве” и “Тешка деца”). Можда је данас познато сваком руководиоцу, маркетингу, студенту или наставнику.

Матрица, коју је развила Бостон Цонсултинг Гроуп, одмах је стекао популарност. То је било због јасноће и једноставности анализе робе, предузећа или подјела, заснованих на 2 објективна фактора: стопи раста тржишта и удјела на тржишту. У овом тренутку сваки економиста треба да зна како да направи БЦГ матрицу.

Суштина

БКГ Матрик креирао Бруце Хендерсон, оснивач консултантске групе у Бостону. Ово је одличан алат за стратешко планирање у маркетингу. Потребно је анализирати правовременост производа компаније, на основу њихове тренутне позиције на тржишту у складу са растом продаје овог производа, као и њиховог тржишног учешћа које је компанија одабрала за анализу.

Овај алат за планирање и стратешку анализу је теоретски у потпуности оправдан.

На БЦГ матрици (пример конструкције и анализе дат је у чланку испод), оси показују тржишно учешће (хоризонтално) и раст тржишта (вертикално). Комбинација процена ових индикатора омогућава класификацију производа, истичући 4 улоге производа за компанију која га продаје или производи.

Ако размотримо пример конструкције и анализе БЦГ матрице, постаје јасно да је њен циљ да идентификује релевантност производа компаније у зависности од повећања тржишта за овај производ, као и његовог учешћа. То се зове "тржиште учешћа у расту".

На БЦГ матрици, релативни тржишни удео производа компаније је приказан на једној од координатних осе, а друга се користи за мерење стопе раста тржишта за овај производ.

БЦГ Матрик је матрица 2к2. У њему се области пословања приказују круговима чији се центри налазе на сјецишту координата, које формирају вриједности приближног удјела компаније у релевантном тржишту и стопама раста.

Матрични квадранти

На примјеру конструкције и анализе БЦГ матрице, занимљиво је и да сваки квадрант у њему има одређена имена: “Звијезде”, “Тешка дјеца”, “Пси”, “Млечне краве”. Размотрите сваку од њих.

Тешка деца

Ова пословна подручја у растућој индустрији конкурирају, а заузимају мали тржишни удио. Оваква комбинација околности доводи до потребе за повећањем инвестиција како би се заштитио њен властити тржишни удео, да би се гарантовао његов опстанак. Брзом расту тржишта потребно је много готовине да би се овај раст могао ускладити. Али таква пословна подручја стварају приход за организацију с великим потешкоћама због малог тржишног удјела. Ове области су углавном потрошачи финансијских новчаних средстава, а не њени генератори, и остају све док се њихов тржишни удио не промијени.

Звезде

То, по правилу, обухватају нове пословне области, које заузимају велики део активно растућег тржишта на којем операције стварају велике профите. Таква пословна подручја могу се сигурно назвати индустријским лидерима. Организације доносе веома високе приходе. Али главни проблем је повезан са утврђивањем праве равнотеже између инвестиција у овој области и прихода како би се гарантовала будућа отплата ових средстава. Они су лидери на брзо растућем тржишту. "Звијезде" дају добру зараду, иако им је потребна инвестиција за одржавање таквих позиција. Занимљиво је да у случају стабилизације тржишта они лако могу бити „краве готовине“.

Краве у готовини

“Краве готовине” у БЦГ матрици су пословне области које су у прошлости добиле прилично велики удио на тржишту. Међутим, раст индустријске производње је током времена примјетно успорио. У прошлости, „краве за готовину“ су у прошлости биле „звијезде“, које сада организацијама пружају довољан профит за одржавање властитих конкурентских позиција на тржишту. На тим позицијама, новчани ток је добро избалансиран, јер инвестиције у таквом пословном подручју захтијевају врло мало.

Пси

То су области у индустријама које се споро развијају, са прилично малим тржишним учешћем. На овом мјесту ток новчаних средстава је углавном врло мали, чак и чешће негативан. У исто време, сваки корак организације, усмерен ка добијању већег тржишног учешћа, одмах је био контранапад са конкурентима који доминирају у индустрији.

Матрик цонструцтион

Пресек оса у којем је хоризонтална једнака тржишном уделу, то је БЦГ матрица. Пример конструкције и анализе приказани у наставку показују да израчунава однос своје продаје и продаје најјачег конкурента или три конкурента, што зависи од нивоа концентрације на тржишту.

Вертикална оса показује брзину раста. Матрица БЦГ формира 4 квадранта. Истовремено у свакој од њих постоје различити производи.

Матрица се заснива на моделу животног циклуса производа, који се заснива на 2 претпоставке:

1. Учешће на растућем тржишту говори о повећаној потреби за материјалним ресурсима за властити развој, односно ширењем и обновом производње, оглашавањем итд. Ако је стопа раста мала, онда производу није потребно значајно финансирање.
2. Предузеће које има значајан тржишни удео, као резултат искуства, представља конкурентску предност у смислу трошкова производње.

Употреба БЦГ матрице

Приликом анализе положаја одређених производа или група производа на тржишту треба узети у обзир да се под одређеним увјетима „тешка дјеца“ могу показати као „звијезде“, док ће се „звијезде“ претворити у „млијечне краве“ с доласком зрелости, а затим „псе“ ". Стога, на основу ових података, можете одабрати главне опције за стратегије компаније:

• повећање и повећање тржишног учешћа - претварање “упитника” у “звијезду”;
• одржавање тржишног учешћа је стратегија која је погодна за „млијечне краве“ чији су приходи важни за финансијске иновације и растуће врсте производа;
• Другим речима, “жетва”, брзо остваривање профита у могућим величинама, укључујући и смањење тржишног учешћа, је стратегија за “млијечне краве” које су лишене будућности, као и несретни “пси” и “упитници”;
• Пословна ликвидација је стратегија за “упитнике” и “псе” који немају прилику да улажу како би побољшали своје позиције.

Матрица се може применити:

• за формирање и оптимизацију пословног портфолија компаније;
• да одреди будуће изгледе одређених врста роба или услуга, јединица или активности предузећа, као и да доноси одлуке о њима;
• за преговоре између шефова одјела и топ менаџера предузећа и доношење било каквих одлука о тачном износу улагања у одређеном подручју;
• да поткрепи одлуке о прерасподјели или расподјели ресурса компаније, које су усмјерене на различите врсте активности.

Бенефитс

Предности БЦГ матрице у смислу њене употребе као алата за анализу унутрашњег окружења компаније укључују:

• омогућава визуелно представљање и анализу резултата примене усвојених маркетиншких стратегија компаније, њеног положаја на тржишту, поред тога, доприноса сваке специфичне врсте активности (производа) резултатима пословања компаније;
• фокусира се управо на потрошача, као и на кључне резултате компаније - производну корпу предузећа (производа), производњу, профитабилност и продају, градећи се на основу којих корака се може предузети унутар организације за то;
• даје општу слику о конкурентности и потражњи производа компаније;
• показује приоритете у избору опција за финансијске, производне и маркетиншке одлуке о неколико врста активности, креирању пословног портфолија компаније, стратегијама конкуренције;
• То је једноставан за кориштење, једноставан за кориштење приступ анализи корпоративне трговине кошаре;
• помаже у поткрепљивању различитих маркетиншких стратегија.

Недостаци

Главни недостаци матрице укључују:

• више се фокусира на компаније - које теже лидерству или лидерима;
• заснива се на исказу и анализи онога што је постигнуто и не може пружити сличну слику за будућност без узимања у обзир ефеката промјена у унутрашњем и вањском окружењу компаније;
• не даје тачан одговор о потенцијалу, ефикасности коришћења ресурса предузећа и његових могућности (ова најважнија област анализе остаје изван оквира матрице);
• у случају производње вишеструких производа, она губи своје достојанство, као видљивост, поред тога, захтијева одвојено разматрање група производа;
• током његове припреме могу настати потешкоће у потрази за неопходним информацијама о конкурентским производима, на пример, њиховом основном трошку, тј статистичко извештавање нису укључени, као у годишњим извештајима и билансима предузећа;
• не даје разумевање шта ће се десити са “тешком децом”: да ли ће постати губитници или вође, колико дуго ће звезде горети, и “краве” које ће произвести високе приносе млека;
• природа тржишта, број конкурената и други тржишни фактори не узимају се у обзир, што може довести до погрешних стратешких акција;
• Матрица је у потпуности фокусирана на производне стратегије и финансијске токове компаније, док су у исто време за њу једнако важне стратегије у другим областима: технологији, производњи, менаџменту, кадровима, инвестицијама итд.

Ограничења

Пракса коришћења ове матрице има своје недостатке и предности, као и одређена ограничења у њеној употреби. Ово су значајна ограничења:

1. Висок удео који је остварен на тржишту није једини показатељ успеха, а висок ниво профитабилности није потребан.
2. Стратешке перспективе сваког портфолија компаније треба изједначити са стопама раста. Треба имати у виду да је за то неопходно да, у стратешкој перспективи, одговарајући производи остану у стабилним фазама животног циклуса производа.
3. "Пси" повремено могу дати још више нето профита од "краве у готовини". Према томе, квадрант матрице даје релативну истинитост.
4. Да би се одредила будућа позиција организације на тржишту и развој конкуренције, довољно је разумјети вриједност релативног тржишног удјела према БЦГ методи.
5. У тешким условима конкуренције потребни су други алати за анализу, другим речима, другачији начин за изградњу стратегије компаније.

Приликом примјене БЦГ матрице потребно је правилно мјерити релативни удио организације и стопу раста тржишта.

Пример

Размотримо пример конструкције матрице предузећа:

1. Направили смо листу елемената које треба анализирати. На пример, групе производа, производи, предузећа или огранци компанија. За сваку од њих, морате навести износ профита (продаје), сличне податке за одређени број конкурената (кључни конкурент). Подаци се уносе даље у табели.
2. Сада је потребно израчунати колико је продаја смањена / повећана у складу са претходним периодом.
3. Израчунавање тржишног учешћа. Потребно је за сваку робу израчунати релативни тржишни удео у односу на исти производ од конкурента. Ово се може постићи тако што се обим продаје одређеног производа компаније подели обимом продаје истог конкурентског производа.

Градимо БЦГ матрицу

Најбоље у Екцел-у за такве сврхе је мехурићка карта.

Приказује релативни тржишни удео на хоризонталној оси. Стопа раста тржишта је вертикална. Подручје дијаграма је подијељено у 4 једнака квадранта.

За раст, централна вриједност је 90%. За тржишни удео - 1.00. С обзиром на податке, треба да се расподеле категорије производа.

Закључци:

1. "Старс" - 2 и 3 производа. Компанија има такве категорије - а то је врлина. У овој фази само је потребна подршка.
2. "Проблеми", "Тешка деца" - 1 и 4 производ. За развој ових предмета потребно је улагање. Шема могућег развоја: стварање користи - подршка - дистрибуција.
3. “Мртва тежина” (“Пси”) - не.
4. "Готовина крава" - 5 производа. То чини добар профит, који се може користити за финансирање других производа.

Анализирали смо БЦГ матрицу по примјеру.