Теорија понашања потрошача и њени унутрашњи трендови
Теорија понашања потрошача је тема унутар ње економска наука. У својим границама, понашање потрошача у условима тржишни односи као и механизме интеракције између потражње и потреба. Дневне одлуке конкретних потрошача су основа за формирање било које тржишне потражње. Такве одлуке обично диктира жеља да се добије максимум 
поврат робе, користан ефекат, да се направи профитабилна инвестиција, и тако даље. Заправо, први покушаји анализе односа између потражње и потреба направљени су у КСИКС веку од представника економске теорије, назване маргинализам. Модерна теорија понашања потрошача заснива се на идеји да сваки потрошач има одређене личне преференције и укусе. А такође и на чињеницу да је у задовољавању сопствених укуса, ограничен на буџет (тј. На сопствене приходе). Данас се разликују два главна тренда у теорији понашања потрошача: кардинал и ординал.
Кардинална теорија понашања потрошача
Другим речима, квантитативна теорија. То подразумева способност да се теоретски измери корисност користи, то јест, ова теорија се заснива на чињеници да је могуће одредити тачну и специфичну вредност корисности која се стиче 
предмет у потрошњи добра. Таква мјерљивост корисности, као посљедица тога, пружа могућност поређења различитих добара за ову основну карактеристику. Заговорници приступа предложили су јединицу за мјерење корисности производа - утил (из енглеске ријечи "утилити", дословно значење корисности). Кардинална теорија понашања потрошача је способност потрошача да измери ниво корисности одређеног додатног елемента добра. Истовремено, ова корисност је неизоставно субјективни индикатор, јер разноликост укуса људи претпоставља њихов различит став према сваком поједином добру.
Редовна теорија понашања потрошача
Другим речима, ординална теорија. Овај приступ се заснива на идеји да потрошач не може да направи нумеричко мјерење износа користи од одређеног производа, већ може да упореди и изгради хијерархију робе, у зависности од њихове преференције у овом тренутку и под одређеним условима. Уопштено говорећи, савремена теорија понашања потрошача заснива се на следећим основним начелима: 
- Незасићеност. Ово се односи на чињеницу да је потреба за бенефицијама константна и да нема засићења. Људи ће увек желети више користи него што имају. Већи број бодова у очима потрошача ће добити производ који има већи број погодности.
- Упоредивост преференција. Приликом одлучивања о куповини производа или одбијању куповине, потрошач увијек формира прелиминарни став према предностима које производ нуди. И, на основу потребе и рационалности добијања ове користи за одређени износ, она доноси одлуку.
- Трансит преференцес. Када потрошач донесе одлуку да купи производ, он неизбежно доследно преноси своје преференције са једног на други.