Интегрисане маркетиншке комуникације: концепт, стратегија, управљање

Концепт интегрисаних маркетиншких комуникација је скуп свих врсте комуникација у маркетиншким активностима компаније, које се користе за постизање одређеног циља. Сви елементи се међусобно допуњују, због чега настају синергистички процеси. Синергија омогућава постизање ефикасности која се не може постићи када се комуникација користи одвојено.

Задаци и принципи МОС

Концепт интегрираних маркетиншких комуникација претпоставља рјешење два главна задатка који су међусобно повезани. Прво, на основу маркетиншких комуникационих алата, треба креирати систем комуникацијских порука. У исто вријеме, средства МОС не би требала бити у супротности.

Други задатак је максимизирање ефикасности употребе маркетиншких комуникација проналажењем оптималне комбинације различитих алата. Да би се то урадило, неопходно је применити ИМЦ у различитим комбинацијама за одређени временски период како би се идентификовала најприкладнија комбинација.

Основни принцип маркетиншких комуникација је синергизам. Пружа могућност за изградњу рада на такав начин да се НКМ међусобно подупире. У овом случају, ефекат ће бити много већи од резултата добијеног у количини сваке појединачне комуникације.

Други принцип је отвореност. Компанија треба да буде отворена за сарадњу са другим предузећима. То вам омогућава да постигнете боље пословне резултате. Упечатљив пример је сарадња између Цоца-Цоле и МцДоналд'са.

ИМЦ циљеви

Интегрисане маркетиншке комуникације користе се за рјешавање многих комуникацијских проблема. Маркетери и експерти идентификују 8 главних циљева који се морају постићи:

• повећана промоција продаје;
• одржавање догађаја за представљање нових производа;
• подсјетнике о прошлим промоцијама;
• пружање купца свим информацијама о производу;
• промоција имплементатора;
• држање акција;
• генерисање потражње;
• прикупљање информација и изношење аргумената у корист куповине производа.

Сви ови циљеви могу се подијелити на велики број приватних задатака, који су предмет ИМЦ-а.

Промотион цомплек

Термин "комплекс промоције" треба схватити као општи систем интегрисаних маркетиншких комуникација. То омогућава трговцима да анализирају цјелину гдје су стручњаци претходно видјели поједине елементе. Овакав приступ вам омогућава да погледате МОС у очима купца.

Класични комплекс интегрисаних маркетиншких комуникација састоји се од 4 главна елемента:

• оглашавање;
• лична продаја;
• односи с јавношћу;
• унапређење продаје.

Временом се њихов број проширио. Идентитет, рекламирање сувенира, спонзорство и брендирање додани су на листу интегрисаних маркетиншких комуникацијских алата.

Ови алати интегрисаних маркетиншких комуникација омогућавају вам да развијете свеобухватну рекламну кампању. Упркос чињеници да концепт ИМЦ-а подразумева коришћење великог броја алата, да би се постигао жељени резултат, није неопходно истовремено користити оглашавање, промоцију продаје, пропаганду и личну продају.

У почетним фазама промоције производа, маркетерима је потребно извршити сегментацију како би се одредила циљна група купаца. То утиче на то који интегрисани алати за маркетиншке комуникације треба да користите. Резултат коришћења МОС су показатељи повећања обима закуцаних и броја продатих производа.

Алати и технике

Да би постигли циљеве рекламне кампање, користе се бројни алати и технике. Сва средства интегративне маркетиншке комуникације могу се подијелити у двије широке категорије: вањске и унутарње. Први се користи за привлачење више посетилаца у продавницу, а други је усмерен на стварање атрактивног ентеријера и психолошког узбуђења, које треба да потисну купца да изврши куповину робе.

Спољна средства могу бити представљена знаковима, аисотперима, манекенима, излозима и сликама људи који су инсталирани у продавницама. Унутрашња средства укључују дизајн, инвентар, мирисе, музику, декорацију дворане, стил комуникације запослених.

Главне технике интегрисаних маркетиншких комуникација су мобители - велике структуре направљене од картона које се држе стропа изнад мјеста гдје се роба продаје; воблери - мале инсталације на ногама и упућују на робу; и јумби - огромне фигуре које понављају облик производа, на пример, пакет за сок, боцу минералне воде, кутије чоколаде, итд. Такође у великим супермаркетима могу се поставити велики екрани, који играју промотивне видео снимке.

Оглашавање

Да би се проучио концепт интегрираних маркетиншких комуникација, потребно је размотрити такав правац као што је оглашавање. Уз њену помоћ, компанија дистрибуира информације о свом производу како би створила интересовање за производ или услугу међу потрошачима.

У зависности од сврхе оглашавања је подељено на 5 врста:

• анти-оглашавање;
• контра-оглашавање;
• социјална;
• комерцијални;
• политички.

Анти-оглашавање се користи за смањење интереса купца за одређени производ. Контра-оглашавање служи као средство за негирање негативних информација о производу или услузи. Често су ове две врсте међусобно повезане. Контра-оглашавање може бити реципрочан корак компаније према акцијама конкурената.

По локацији, овај елемент интегрисаних маркетиншких комуникација је подељен на интерне, екстерне, рекламне у медијима и БТЛ. Прве двије врсте разликују се само по томе што се у случају интерног оглашавања огласи постављају у просторијама, а вањски подразумијева стављање огласа на улицу.

Оглашавање у медијима је најчешћа и најдјелотворнија форма. Али добри резултати су скупи. Овај елемент МОС се обично приписује оглашавању на телевизији, радију и Интернету. Ово последње је постало веома популарно последњих година. БТЛ рекламни алати су конференције, вирусни маркетинг, маилинг листе, спонзорства и друге методе рада.

Интернет оглашавање

Ово врсту оглашавања почео је да добија популарност пре неколико година и тренутно је један од најпогоднијих и најефикаснијих начина за промоцију производа. Да бисте постигли неопходне резултате рекламне кампање постављене на Интернету, морате одабрати праву платформу за постављање огласа.

Једна од њих је друштвена мрежа "ВКонтакте", која има неколико стотина милиона корисника. Да би се оглашавање у најпопуларнијој друштвеној мрежи у ЦИС-у користило циљање. Овај начин промоције вам омогућава да истакнете циљну публику на тај начин елиминишу све непотребне кориснике друштвених мрежа који неће бити заинтересовани за куповину производа.

Промоција продаје

Промоција продаје је још један интегрисани алат за маркетиншке комуникације. Ријеч је о низу узастопних догађаја чији је циљ промовирање продаје у цијелом производном каналу. Сврха употребе унапређење продаје повећати брзину продаје предузећа.

Овај елемент МОС је подељен у две категорије: подстицај малопродаји и купци. Први тип укључује закључивање додатних трансакција са продавцима и такмичења за њих. Други укључује попусте, шале, промоције и програме лојалности.

Промотивни догађаји се одржавају на продајном месту. Да би се постигао већи ефекат, неке компаније проводе малу рекламну кампању како би клијентима доставили информације о планираним догађајима.

Лична продаја

Лична продаја је начин да се промовишу производи, према којима продавац има лични контакт са купцем. У току комуникације, клијент може постављати питања како би сазнао све информације о производу или услузи. Лична продаја је дизајнирана да реши следеће задатке: проналажење купца, убеђивање клијента да тестира производ и одржавање повратних информација.

У поређењу са другим врстама интегрисаних маркетиншких комуникација, лична продаја има следеће предности:

• дијалог;
• могућност успостављања дугорочног пословног односа између купца и продавца;
• доступност повратних информација;
• погодност за купце;
• индивидуалну пажњу на сваког појединачног клијента;
• могућност информисања великог броја потенцијалних купаца;
• лични контакт између уговорних страна;
• могућност прикупљања информација о потражњи за производима;
• висок ниво перформанси.

Упркос бројним позитивним аспектима, тај елемент ИМЦ-а има и недостатке. Прво, веома снажан утицај на културу понашања купца је под утицајем присуства негативних особина код продавца. Друго, лична продаја захтева високе трошкове. Треће, овај тип интегрисаних маркетиншких комуникација карактерише ограничен број веза због присуства временских оквира.

Односи с јавношћу

Односи с јавношћу је једна од технологија која се користи у систему интегрисаних маркетиншких комуникација. Ово је процес управљања јавним мишљењем. Постоје два главна задатка која се морају решити кроз ПР кампању. Прво, односи с јавношћу би требали успоставити контакт између купаца и продаваца. Друго, уз њихову помоћ, компаније промовишу своје производе и услуге на конкурентном тржишту.

Према мишљењу многих стручњака, односе с јавношћу треба сматрати петим елементом маркетиншког микса, заједно са цијеном, промоцијом, производом и маркетингом. Разлика између односа с јавношћу и маркетиншких комуникација лежи у чињеници да су ови други укључени у промоцију производа компаније, а ПР промовише организације и људе. Стога, с обзиром на то да су односи с јавношћу дио интегрисаних маркетиншких комуникација, они иду даље од оквира класичног тржишног сегмента.

Брандинг

Термин “брендирање” је процес стварања имиџа компаније у одређеном временском периоду. Основни принцип је кореспонденција између квалитета роба / услуга које компанија промовише са тржиштем и потребама друштва.

Једна од кључних фаза брендирања је развој интегрисаних маркетиншких комуникација. Састоји се од следећих компоненти:

• медијски план;
• развој и пласман промотивних производа;
• програми лојалности.

Медијски план је скуп канала који ће се користити за оглашавање. Направљен је да би научио максимално могуће ефекте рекламне кампање компаније.

ИМЦ стратегије

Постоје 4 главне стратегије за интегрисане маркетиншке комуникације:

• интензиван развој;
• екстензивни развој;
• конкурентан
• поверења.

Први тип има друго име - стратегију повећања потрошача. Користи се за повећање секундарне потражње за производима компаније. Коришћење стратегије омогућава да се повећа интензитет куповине, популарност производа, као и да се створе нови начини примене производа компаније.

Опсежна стратегија развоја има за циљ повећање примарне потражње. Његов главни циљ је да освоји нова тржишта и купце. Одабрана је у случајевима када тржиште није засићено и налази се у стању стагнације. Стратегија повећања примарне тражње се примењује у случајевима када фирма планира да уђе на ново тржиште. То јој даје могућност да повећа своју популарност и стекне позитиван имиџ.

Конкурентна стратегија омогућава компанији да анализира производе других компанија. Зависно од добијених података, фирма може одабрати модел понашања који ће бити најефикаснији у конкурентном окружењу.

Главни циљ стратегије односа поверења је стварање постојећих клијената. На њихов рачун, фирма може привући нове потрошаче. За постизање циљева користе се промотивни алати и побољшање слике производа.

ИМЦ Манагемент

Да би се имплементирала било која стратегија, потребно је изабрати модел управљања за интегрисане маркетиншке комуникације. Најефикасније управљање подразумева употребу разних алата ИМЦ. На избор алата утиче спремност купаца предузећа да изврше куповину робе.

Сваки модел се састоји од следећих фаза:

• анализу стања на тржишту;
• развој циљева и формирање циљева МОС, као и њихова координација циљеве маркетиншке активности предузећа;
• одабир стратегије;
• развој структуре интегрисаних маркетиншких комуникација;
• избор алата за МОС;
• имплементација;
• праћење имплементације МОС и праћења учинка.

Постоје четири фазе спремности купаца:

• свијест;
• перцепција;
• куповина;
• поновна куповина.

Трошкови личне продаје и промоције продаје се повећавају у свакој фази. Истовремено се смањује и трошак оглашавања.